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危机公关后,企业该如何对品牌进行“修复”?

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发表于 2019-12-2 11:49:50 | 显示全部楼层 |阅读模式

危机对于企业而言,不可避免。危机过后对品牌造成负面损耗,同样如此。因此,危机过后品牌修复工作,对与企业的发展,至关重要。

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在市场同质化以及激烈竞争的当下,企业品牌建设是突围这类环境的关键。品牌在当下,对于企业或受众而言,绝对不是简单的符号。它所承载的内容与意义,可能比产品本身所能表达的,还要多上几分。

既然,危机是所有企业都无法避免,那无论危机公关做的多么天衣无缝,都会给企业品牌形象造成负面影响。因此,品牌修护工作是企业绕不开的关键一环,同样决定企业能否完全消除危机“余毒”的关键。

很多时候,这些品牌裂痕,并不会随着危机的消除,而自动消失。这就好像当钉子订如墙体的时候,就算拔出,也将会留下钉孔。如果不加以维护,那随着时间的推移,这个“孔”将会越来越大,最终可能会影响整个墙面的和谐氛围。


一、危机后的“品牌修复”结构组成及对应公关修复策略

每次危机对于企业而言,都是一次挑战,但无论胜败,都会给企业造成不利的影响,给品牌信任体系带来裂痕。企业通过优质的内容输出,定向的形象塑造,让每个品牌在受众心中,呈现出鲜活的形象和无暇的信任感。

但每一次危机的来临,都是让受众对自己固有的认知,产生一丝怀疑的想法,如果企业放任不管,久而久之,品牌将会支零破碎。

企业想要获得群众的认可,往往都是从产品、受众、社会结构三个向进布局;同理,危机过后的品牌修复内容,其组成结构,同样可以从这三个方向进行分析。

1、基础结构:引发危机的主要矛盾点

老子道德经有云:“道生一,一生二,二生三,三生万物”,品牌信任体系的崩裂,产品基础结构,便是最核心的“一”。

无论企业在品牌日常推广中,将其形象塑造的多么完美,内容填充的多么丰富,如果产品本身出现严重的问题,余下的所有“品牌价值”,都显得毫无说服力。

因此,品牌修复最基础的工作就是对产品可能出现的信任风险,进行排查与修复。企业每次危机爆发的时候,如果事情可能会蔓延到无法控制地步的话,那引发危机的“源头”,近乎90%都来自于产品(余下10%可能是历史遗留问题以及触及国家政策或行业“逆鳞”)。

当危机爆发之初,也就是群众负面情绪被激发之时,企业应当第一时间对产品出现的问题进行直面的解释,给群众合理的解释,从而避免该问题被过分解读的可能。因为,当“个例”被冠以“常态”的时候,引发危机的“矛盾点”也将会进一步升级。

因此,从“基础结构”出发的品牌修复内容,主要可以分为以下几个步骤:

首先,确定自己内容输出得到核心,所发生的案例,都属于“个例”,而非常态。尽最大的可能组织这类情况的发生。

其次,从源头上要解释引发“问题”的根本原因,是因为环境或个别人员的操作失误,并非企业整体作风问题。第一步重点在于确定自己的核心思想,第二步就是对问题进行具体的剖析。其实这个内容很容理解,通俗来讲就是找出这个问题的“锅”,且这个“锅”不会对企业核心价值或整个产品体系造成严重的伤害即可。

最后,升级产品或升级质检指标。很多时候,企业一页质检指标数据表,都可以给群众最大的心理安慰;企业一次危机过后进行的产品升级,更是给群众发出绝不再犯的最好讯号。

无论品牌发展到何种阶段,产品永远都是最关键的一环。同样这只有企业在产品质量上严格把控,这面“品牌形象”的风筝,才可以越飞越高,才可以更容易让更多人看见。

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2、受众结构:每次危机公关都是一场挽回群众信任的战役

如果说,产品是品牌的基础,是核心。那受众就是让品牌所做一切变得有价值的载体。人们常说,市场上的竞争,无论什么时候,都不是企业在与竞争,而是时刻让自己获得更多受众的认可。

如果一家企业,将自己的发展重心,全都放在打击对手上面,那这家企业终有一天也将会被其他企业所取代。

随着人们消费能力的提升,同种品类的产品,它们所能表达出来的价值,已经变得五花八门,难以捉摸。可能是因为一种从未有过的口味、或一种令人惊艳的配色、或仅是因为产品发型数量的少等等,每一个点都有可能成为受众为之青睐的原因。

在企业爆发危机之后,负面舆论将会快速在品牌受众间蔓延。此时,负面舆论将会不断冲刷受众心中已经积累的品牌忠诚度数值(如果可以用数值代表的话)。如果企业让人负面言论不管或危机过后对这些言论没有做出针对性“情绪安抚”,那对于后续品牌推广和企业发展,将会造成不容忽视的“阻力”。

因此,当品牌“受众结构”信任出现裂缝,企业又该如何进行公关修复呢?

首先,从利益受害群众出发,耐心交涉,尽可能挽回他们对品牌的信任感。从损失规模上来看,身处事件重心的群众,相对而言,人群基数较小,企业对于这类人群情绪的安抚较为容易。无论如何,保证受众利益不受损害为核心理念。

当然,有些时候,不可否认会存在,危机爆发的时候,这类群众就已经对该品牌失去了信任,后续的任何索赔,都只不过是为了止损罢了。这种情况当让会存在,但保证“受众人群利益不受损”的理念,不单相身处危机中心的人群,进行表达;更是相更多未曾遭受损失受众的一种保证,强化他们的品牌信任感。

其次,事件暴露出来的问题,在企业后续发展中,不要遮遮掩掩,应当磊落大方的进行客观的评价。品牌在受众眼里是拥有生命的,生命最美好的特色就是因他积极向上而闪闪发光,因他坦坦荡荡而一往无前。

最后,受众信任体系的构建,并非只有产品本身的信息表达,品牌核心价值观的塑造,对于企业发展,具有更加长远的战略意义。

3、社会结构:最稳定的企业结构

品牌影响力从最开始因产品功能能够满足群众需求而被激发;到后续因企业在产品之外的“言行举止”而逐渐成为群众生活结构中的一份子,难以割舍;再到影响力在社火地位上逐渐形成,牵动群众家国情怀的情绪。每一次变化 ,都是品牌信任体系不断完善的积极讯号。当危机来临之际,这个变化,将呈现逆向发展的态势。因此,企业公关该如何修补“社会结构”层面的品牌裂缝呢?

在阐述因对策略之前,们先来列举一下,企业与社会之间,存在何种关系。

比如,华为不单是知名手机品牌,对于国民而言,更是在数码行业名族荣誉感的体现,选择华为常常与“爱国”话题协同出现。此前,美国发布华为禁令的时候,多加美国企业与华为终止合作,对于国内群众而言,华为的后续发展,紧密牵动着群众的思绪。当华为透露从系统到芯片等各项数据不需假手于人的时候,美国禁华为令的威胁仿佛并没有想象中那样严峻。

王老吉因汶川大地震时期,豪捐1亿,赢得了国人的好感;时至今日,王老吉随历经风雨飘摇 ,依旧屹立市场不到。曾经壮举,功不可没。

因此,从社会结构层面进行品牌修复的内容主要可以分为以下几点:

首先,从事公益事业,用自己的行为,不断获取群众好感度。但这项行为如果没有强大资金链作为支持的话,那就坚持不懈的用量或改变形式,进行实施。比如全体员工身赴公益一线等。

其次,出了公益帮助之外,社会结构还包括人关怀、德智体美等内容。这些方向都可以成为企业拉近与社会联系的重要内容。

企业在产品之外的任何公益或人文关怀举措,或多或少都会对群众产生一定的影响,对于积累品牌影响力而言,具有积极作用。但在整个过程中,企业需要尽可能的消除“公益心”,用真诚的态度来进行展开这些行为,否则可能会冠以“作秀”之名。尤其是在“危机”过后的敏感时期,这些负面的言论,可能会成为进一步 激发矛盾的“导火索”。


二、危机过后品牌修复经典案例列举及解析

当三聚氰胺事件爆发之后,整个乳制品行业都蒙上一层阴霾(或者说用毁灭性打击更为贴切),品牌信任危机,正无差别的遭受损害。其中三鹿因身处事件中心,且成为举国抨击对象的原由,因此走上了覆灭道路。蒙牛也因为太想将自身置身事外,而在“万字长文”的诱使下,而将自己行业第一的身份拱手让于伊利。

伊利“安全奶源”理念,重构乳制品行业信任体系

当整个乳制品行业都成为群众拒绝对象的时候,所有企业都保持沉默的态度。但随着时间的推移,伊利率先打破沉默,推出“安全奶源”的乳制品行业新理念。这一理念不但成功让自己获得了正面关注,也让群众怀疑的内心,得到一丝依靠。毕竟国内市场需求一直都存在,只因伤害太深,群众一直尽可能抑制而已。这种情况其实有点类似与当下猪肉价格狂长,群众纷纷选择其他肉类进行代替,当猪肉价格如今正猛烈下降的当下,其受欢迎程度依旧。

言归正传,期初,伊利所谓的“安全奶源”只是一个理念而已,并没有付出实际行动。但当收到群众正面反馈的时候,伊利发现这条路的选择并没有错。

因为在当时的环境里,整个乳制品行业的消费语境就是“选择安全乳制品”,此刻,伊利推出乳制品安全,其关键就是在于奶源是否天然、健康、安全。随后,便有了“安全奶源”这一理念的产生。

当理念被提出之后,伊利开始大张旗鼓的进行安全奶源的搭建,并通过各种渠道向群众传播国内安全所在地等基础知识的普及。当一切准备就绪之后,伊利在此邀请群众亲身对各大安全奶源进行实地参观,重新构建群众信任体系。

案例分析:

在整个过程中,整个行业消费语境,剧烈变化。很多企业固守成规,最终只能苟延残喘度日。但伊利充分的定位了危机之中的新消费语境,并紧急输出把控这类新语境的“安全奶源”理念,让品牌修复得以顺利进行。

另外,当时整个行业都处于低迷的状态,整个行业 的需求都被群众主观的极力压制,所谓刚者易折,触底反弹。这一现象为后续“安全奶源”快速的传播与普及,提供了充足的动力。

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三、品牌修复过程中应当避免的沟通误区

企业想要进行品牌修复,无论是何种结构出现信任裂缝,最终修复的关键,都是在于企业与受众的沟通。有效的沟通能够消除芥蒂,反之,将会埋下新危机的种子,在后续的发展中迎来更大的爆发。

因此,企业与受众常见的沟通误区主要有以下几类:

1、在后续沟通的过程中,企业对负面内容当做禁语

很多时候,企业在爆发危机之后,为了保持自己完美的形象,就会自然而然的对危机之中的负面内容,进行掩藏。这种行为,无论是危机爆发之时,还是正确处理之后,都不应该进行加密处理。

没有一家企业能够十全十美,危机会降临到每一家企业身上,这便是最好证明。因此,企业如果发现问题,第一时间不应该避免这些问题言论的传播,而是努力将重心放在解决问题上。只要问题得以解决,今天传播,可能就是企业后续口碑积累的最大助力。

2、敏感问题支支吾吾,不进行合理“脱敏”行为

老话说的好:话,越聊越开;问题,越聊越小。危机先关话题,对于企业影响力,同样如此。

很多情侣在遭遇分手的时候,常常会尽力装作坦荡,对过往装作毫不在意,对以前的一切也是闭口不谈。当这种情况发生的时候,其实 所有人都知道,他们都还没有从这段失恋的阴影中走出。因为,他们还没有“脱敏”。

脱敏,是非常现代的词汇,也是非常青春的词汇。很多时候 ,人们会以为,问题聊出来,并不会对现实造成影响;但真的聊出来的时候,人们会发现,原来世界会大有不同。

企业在面对已然发生的敏感问题的时候,就应该坦诚的与群众进行分享,不用忌讳,并不用躲避。企业如果能够坦然面对这些问题,并加以改正,一方面可以尽可能抑制群众对这些问题胡乱猜想的思绪。另一方面,也想群众表明自己公正、公开的对事态度。

3、沟通的过程中应当用真诚的态度,不可走形式、走过场

在沟通的过程中,同样的话,用不同的语气或表达方式,展现出来,所能起到的效果会截然不同。处事态度,很多时候会比你说什么来的更加有效。

用真诚的态度去面对群众,让每一次面对群众的发言,都是在传播品牌正面形象的最佳时机。

4、沟通之本,贵在真诚,不可言欺

谎言,是沟通中最忌讳的元素,只要有谎言存在,那企业一切塑造出来的价值,都将瞬间崩塌。

从来都不要迷信用谎言,便可以瞒天过海。世间没有不透风的强,在信息快速传播的当下,企业在危机中所收到的关注,是无与伦比的。此刻,如果企业打算用谎言,来挽回群众信任感,那后续企业就需要用无数的谎言来弥补,其中的漏洞。谎言次数每增加一次,被发现的概率将呈现指数增长。

沟通之本,贵在真诚,言于行合,不可容欺。


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